Opini: Pemuda, Kampanye, dan Budaya Populer

-- Yunarto Wijaya*

PEMILU sebagai prosesi politik atau proses penggantian kekuasaan diharapkan mampu membawa perubahan dari pemerintahan sebelumnya. Kampanye politik harus diwarnai kemampuan partai politik untuk menangkap isu-isu baru. Menjelang Pemilu 2009, beberapa isu baru yang sepertinya harus mulai digarap secara serius oleh aktor-aktor politik. Salah satu yang sedang menjadi pusat perhatian adalah isu mengenai pemilih pemuda. Segmen pemilih yang sering dilupakan pada pemilu-pemilu sebelumnya.

Pemilih pemuda sendiri di sini diartikan sebagai pemilih pada rentang umur 17-30 tahun. Dengan rentang umur ini dapat dibedakan pemilih pemuda menjadi dua kategori;pemilih pemula (17-21 tahun) dan pemilih pemuda secara umum. Kategori umur yang dalam pendekatan voting behaviour dapat dikatakan masih belum rigid dalam pilihan politiknya.

Ada beberapa aspek yang bisa menjelaskan pentingnya menggarap segmen pemuda. Pertama, alasan demografis yang menyatakan bahwa segmen ini (17-30 tahun) memiliki tingkat persentase sekitar 35 persen dari proyeksi data pemilih tetap.

Kedua, berkaitan dengan kondisi kepemimpinan politik nasional yang telah dianggap gagal. Sebuah realita politik yang membuka kesempatan digulirkannya wacana pemimpin muda sebagai antitesis dari pemimpin yang sekarang berkuasa. Terakhir berkaitan dengan euforia Obamania secara global yang telah memberikan persepsi baru mengenai politik di hadapan pemilih pemuda. Sebuah euforia yang diharapkan dapat meredam gejolak apatisme dan skeptisisme di kalangan pemilih pemuda Indonesia terhadap hak-hak politiknya.

Strategi

Memasuki masa kampanye 2009, mulai terlihat strategi dari partai politik peserta pemilu untuk menggarap segmen ini secara serius. Hampir semua partai politik berupaya mengoptimalkan organisasi sayap kaum mudanya. Selain untuk memberikan wadah bagi kaum muda untuk beraktivitas politik, langkah ini juga dijadikan bagian dari strategi untuk merangkul mereka demi mengeruk suara yang memang cukup potensial.

Sebut saja Partai Golkar dengan AMPI-nya, PDI Perjuangan dengan Taruna Merah-Putih, PKB dengan Garda Bangsa, PAN dengan BM-PAN, Partai Demokrat dengan Generasi Muda Demokrat (GMD), dan partai baru seperti Partai Hanura dengan Gerakan Muda (Gema) Hanura.

Di luar itu, dilakukan juga pendekatan yang bersifat informal. Pendekatan di luar struktur partai yang mencoba menggarap segmen pemuda dalam konteks pemuda sebagai swing voters dan "pemilih apatis" melalui pendekatan marketing secara modern dan apolitis. Hal ini mengingat bahwa kedua segmen ini cenderung memiliki penyakit alergi terhadap kegiatan kampanye yang terlalu bersifat hard politics.

Salah satu yang gencar dilakukan adalah strategi personal branding, baik tokoh partai maupun independen dengan harapan dapat mengangkat citra partai yang mengusungnya. Hal ini mengingat segmen pemuda ini sangat terpengaruh oleh adanya aspek ketokohan dari suatu partai dalam menentukan partai mana yang akan dipilihnya.

"If there is a will, there is a way." Itulah cuplikan sepenggal kata yang menjadi tagline dari iklan politik Rizal Mallarangeng.Pilihan kalimat berbahasa asing yang secara tegas menyasar kepada segmen anak muda dan kaum urban.

Tidak jauh berbeda dari untaian kalimat pujangga Chairil Anwar, "hidup adalah perbuatan" yang dipilih oleh Sutrisno Bachir dalam proses personal branding-nya. Kalimat ini diharapkan bisa diterima sebagai kalimat inspirasional bagi kaum muda yang selama ini dianggap cenderung apatis dalam melihat kegiatan politik.

Tetapi, keduanya memiliki persamaan, menyasar target audience dengan cara dan penggunaan media yang bersifat "ngetop". Digunakan kombinasi antara penggunaan kalimat pendek yang mudah diingat disertai instrumen media pop, baik itu televisi, radio, maupun media cetak. Sebuah konsekuensi dari proses transformasi sistem politik yang mulai masuk ke dalam alam keterbukaan informasi.

Suka atau tidak, itulah metode yang lebih bisa diterima oleh kaum muda masa kini. Kaum muda yang lebih peduli dengan pencitraan "produk" yang tampil melalui media. Pada kondisi seperti ini, proses pencitraan seringkali menjadi lebih bermakna dibandingkan dengan substansi di balik produk tersebut. Suatu konsekuensi dari berkuasanya "budaya populer" di semua aspek kehidupan.

Dimulai dari kemasan fisik, sampai dengan gaya berbicara, seorang kandidat bisa tampil seperti seorang VJ MTV yang berbicara dengan gaya santai dan gaul. Berbeda jauh dari kesan membosankan, yang selama ini dipertontonkan oleh para politisi kita. Hal ini, terutama sekali dipengaruhi oleh apa yang dipertontonkan oleh Obama dalam metode kampanyenya. Obama tampil dengan "gaya pop" yang terbukti lebih terkesan bersahabat dengan segmen kaum muda. Pendekatan ini terbukti efektif dengan hasil yang menunjukkan bahwa 69 persen dari pemilih pemuda memilih Obama dalam Pemilu 4 November lalu.

Dapat dikatakan bahwa para kandidat ini telah bertransformasi menjadi seorang selebriti demi mencapai suatu citra. Berbeda dengan kalimat "saya berpikir, maka saya ada" oleh Rene Descartes, para politisi ini sudah memosisikan dirinya dalam sebuah idiom "saya selebriti, maka saya ada!"

Iklan Politik

Dalam melakukan pendekatan marketing, sebuah produk (dalam hal ini partai/kandidat) akan dihadapkan pada target audience yang memiliki otoritas untuk menilainya. Keberhasilan sebuah iklan menarik hati audience akan menjadi gerbang awal diluncurkan atau tidaknya produk tersebut.

Harus diingat, audience sejatinya merupakan komunitas yang aktif, yang tak menelan begitu saja tampilan yang disajikan oleh para industriawan pembuat iklan. Sosok audience di sini tidak lagi seperti gambaran dalam teori jarum suntik, satu gagasan dalam ranah ilmu komunikasi, yang menyebutkan audience akan bereaksi persis seperti pesan yang disampaikan. Audience dipastikan akan berpartisipasi dalam proses decoding tersendiri atas pesan yang diterimanya.

Apalagi, ketika audience yang ingin disasar adalah segmen pemuda. Segmen umur yang cenderung rasional dan kritis ketika merespons setiap stimulus yang bersinggungan dengannya. Ketidaktepatan pesan yang disampaikan bisa jadi ditanggapi dalam konteks 'oposisi-biner' dengan variabel benar dan salah sebagai pilihannya.

Dalam kondisi ini, partai/kandidat yang diiklankan akan masuk ke dalam kondisi zero-sum game, yang hanya berbicara mengenai menang dan kalah. Iklan politik bisa menjadi dongkrak ataupun bumerang yang akan mempengaruhi tingkat penerimaan masyarakat dalam pemilu nanti.

Selain itu, iklan politik populer harus diikuti oleh kemampuannya untuk mengatasi berbagai hambatan di sekitarnya. Di antaranya adalah clutter (keramaian), inconsistency, dan message conflict. Sebuah iklan politik harus mampu bersaing di tengah ramainya gempuran produk populer lain yang setiap hari menjadi sahabat bagi segmen pemuda ini.

Ketidaksiapan sebuah iklan politik untuk tampil sebagai produk budaya populer hanya akan menjadikannya sebuah "patung di tengah keramaian sebuah mall. Sebuah keunikan yang hanya menarik untuk dilirik, akan tetapi berakhir dengan sebuah ejekan saat ditawarkan untuk dijual.

* Yunarto Wijaya, analis politik

Sumber: Suara Pembaruan, Jumat, 5 Desember 2008