Iklan: Menundukkan Puisi Menjadi Suci

-- Thomdean*

SEBAGAI sesama teks, dilihat secara sepintas iklan dan puisi memang berada dalam ruang yang terpisah jauh. Puisi adalah bagian dari produk kesenian yang sering kali dianggap memiliki nilai-nilai tertentu dan jauh dari aroma komersial. Sebaliknya, iklan adalah teks yang memang sengaja dibuat untuk menjual sesuatu.

Iklan, seperti kata Budiman Hakim (2006: 218), dibuat bukan untuk mendidik masyarakat, melainkan untuk menjual sebuah barang atau jasa.

Kalau puisi adalah sebuah teks yang diharapkan membawa pembacanya menyusuri imajinasi-imajinasi yang jauh atau memberi perenungan-perenungan yang dalam, iklan diharapkan mampu merangsang khalayaknya untuk membeli sesuatu.

Selain itu, perbedaan keduanya juga terletak pada tingkat kesadaran manusia yang ingin disentuh. Puisi diharapkan mampu menyentuh manusia pada sisi terdalamnya, sedangkan iklan dianggap hanya akan menyentuh manusia pada perasaannya yang lebih permukaan.

Pembedaan yang kedua itu, saat ini, lama-kelamaan mulai meluruh. Bukan karena puisi yang mengalami degradasi, tetapi karena iklan yang terus mengalami peningkatan secara tekstual. Iklan-iklan yang kita saksikan di media massa saat ini telah banyak yang mengalami metamorfosis dari sekadar promosi yang kering menjadi teks yang kaya imajinasi.

Bahkan, di kalangan produsen iklan sudah ada kesadaran bahwa iklan yang baik adalah gabungan dari puisi dan lukisan (Hakim; 2006: 13). Kesadaran inilah yang agaknya membuat produsen iklan saat ini tak ragu memasukkan puisi atau penyair sebagai bagian dari sebuah iklan.

Alam bawah sadar

Di zaman dulu, ketika puisi Indonesia modern baru merintis jalannya, barangkali tak akan terpikirkan untuk menggabungkan iklan dan puisi. Tetapi di zaman ini, ketika industri periklanan terus melakukan perluasan terhadap kemungkinan untuk menanamkan pengaruh lebih banyak pada khalayak, penggabungan dua teks itu telah terjadi.

Kita mungkin pernah melihat Rendra membaca puisi dalam sebuah iklan di televisi. Atau, kita mungkin pernah membaca puisi-puisi Joko Pinurbo dalam sebuah iklan.

Puisi-puisi Joko Pinurbo seperti Tiada, Citacita, Rumah Cinta, dan Baju Bulan pernah dimuat dalam kolom iklan sebuah perumahan mewah yang ditayangkan di pojok kiri-bawah halaman satu sebuah surat kabar nasional.

Masuknya puisi sebagai bagian dari teks iklan adalah penanda bahwa konvergensi antara dua dunia—dunia sastra dan dunia periklanan—yang sering kali dianggap tak memiliki relevansi ternyata telah terwujud.

Dalam puisi yang berjudul Iklan, Sapardi Djoko Damono mengabarkan kisah seorang manusia yang terjebak pada pesona iklan: Ia penggemar berat iklan. / ”Iklan itu sebenar-benar hiburan,” kata lelaki itu. / ”Siaran berita dan cerita itu sekedar selingan.” / Ia tahan seharian di depan televisi. / Istrinya suka menyediakan kopi dan kadang-kadang kacang atau kentang / goreng untuk menemaninya mengunyah iklan.

Puisi itu adalah sebuah kabar tentang dominasi iklan terhadap kehidupan sehari-hari manusia. Kehidupan manusia yang tak bisa melepaskan diri dari libido untuk mengonsumsi adalah dampak dari kuatnya pengaruh iklan.

Sapardi dalam puisi itu juga menyebut betapa iklan tak hanya berurusan dengan hasrat mengonsumsi, tetapi sudah meresap sangat jauh pada pribadi manusia. Sapardi menulis: Lelaki itu meninggal seminggu yang lalu; konon yang / terakhir diucapkannya sebelum ”Allahuakbar” adalah ”Hidup / Iklan!” //

Seakan mengamini Sapardi, Nukila Amal dalam novel sulungnya, Cala Ibi, juga mengisahkan tentang pengaruh iklan pada dorongan bawah sadar manusia. Nukila bercerita tentang seorang perempuan yang tinggal di kota yang terobsesi pada iklan-iklan yang ada di sepanjang kota.

Tokoh perempuan dalam Cala Ibi begitu terobsesi pada papan-papan iklan yang bertebaran di ruas jalan kota sehingga dalam sebuah perjalanan bersama kawan-kawannya, ia memilih keluar dari rombongan dan berjalan sepanjang jalan kota untuk satu tujuan: membaca iklan!

Menjadi suci

Melalui kisah perempuan yang berjalan menyusuri kota untuk membaca iklan, Nukila seperti hendak membuat metafora bahwa iklan pada hari ini hampir sama dengan kitab suci yang wajib dibaca. Iklan, melalui teknologi yang makin canggih dalam mengonstruksi realitas, telah masuk pada batin manusia yang terdalam, memprovokasi manusia agar menganggapnya sebagai barang penting yang layak untuk dibaca dan diperhatikan.

Kini para produsen barang dan jasa menyeru kita untuk membaca iklan.

Mengambil pendapat Peter L Berger (1990: xx) tentang dialektika manusia dan realitas sosial, iklan adalah produk manusia yang telah mengalami obyektivasi lalu balik memengaruhi manusia dalam sebuah proses yang oleh Berger disebut sebagai ”internalisasi”. Meski pada awalnya iklan adalah hasil dari proses eksternalisasi yang dilakukan manusia, pada titik tertentu ia menjadi obyektif—menjadi wujud yang mandiri dan bebas dari campur tangan manusia—lalu pengaruhnya akan terserap oleh manusia.

Dalam perkembangannya, eksternalisasi yang dilakukan manusia untuk menghasilkan iklan terus mengalami peningkatan. Penyempurnaan dari metode beriklan terus dilakukan. Penyempurnaan ini, ironisnya, juga berdampak pada menguatnya pengaruh iklan terhadap manusia. Seperti dalam puisi Sapardi dan Cala Ibi, iklan bukanlah sesuatu yang hanya menyentuh keinginan melakukan konsumsi.

Kini, iklan bahkan bisa ”diingat sampai mati” seperti dalam puisi Sapardi, atau mampu membuat manusia terobsesi untuk terus-menerus membacanya seperti dalam Cala Ibi. Hari ini, kita memang mendapati sebuah kenyataan bahwa iklan telah ”mengejar” puisi dalam hal memengaruhi kesadaran manusia.

* Haris Firdaus, Pengarang dan Pegiat Kabut Institut; Tinggal di Solo

Sumber: Kompas, Sabtu, 23 Februari 2008